Nel processo di ricezione di un messaggio, prima di tutto l'interlocutore proverà a capire chi siamo, leggendo il nostro nome, poi passerà all'oggetto del messaggio e quelle poche parole saranno l'ultima nostra chance per convincerlo che vale la pena aprire il messaggio.
Ecco alcuni consigli per la scelta di un subject:
Semplicità
Evitate le inutili complicazioni, togliete ogni parola che non è strettamente necessaria a far capire di cosa si parla.
Cercate di non usare più di 10 parole: un celebre esempio sono i 57 caratteri di lunghezza media dei subject usati da Amazon. Un nostro precedente suggerimento è stato quello di "inserire le informazioni fondamentali nei primi 30-40 caratteri ed eventualmente utilizzare ulteriori 40 caratteri per informazioni aggiuntive."
Per evitare alcuni filtri antispam non usate troppe maiuscole e non usate troppi segni di punteggiatura. Non iniziate con "Re:" "R:" "Fwd:" "I:" o altro prefisso a meno che non si tratti veramente di una risposta o un inoltro. Usate le parole che meglio faranno capire all'utente cosa c'è nel messaggio senza preoccuparvi troppo di evitare parole "a rischio".
Descrittività
Descrivete il contenuto e non il contenitore: "Newsletter di giovedì 15 ottobre 2009" è uno spreco di informazioni, così come "Previsioni del tempo di oggi". Molto meglio un "Mercoledì pioggia intensa, da giovedì temperature invernali".
Come regola generale, scrivete il subject come ultima cosa: fate leggere il contenuto dell'email ad un amico, un collega o un collaboratore e chiedetegli una frase che a suo parere descriva al meglio ciò che ha letto.
Un effetto collaterale di un buon utilizzo di questa tecnica è che il messaggio rimarrà più utile nel tempo: alcuni utenti potrebbero fare ricerche nella propria posta per ritrovare un determinato messaggio e un subject che descrive il contenuto li aiuterà a recuperare un vostro vecchio messaggio.
Tempismo
Evitate riferimenti temporali relativi come "oggi", "domani", "per poche ore" poichè non avete controllo sui tempi di consegna e soprattutto non lo avete sul ritardo con il quale i vostri interlocutori avranno il tempo di leggere la vostra email: mediamente il 40% degli utenti leggerà la vostra email almeno 12 ore più tardi di quando l'avete inviata, il 2% con oltre una settimana di ritardo.
Relazione
Tenete sempre presente che quando si comunica periodicamente si costruisce una relazione. Il subject deve tenere in considerazione questa relazione creando una continuità tra i messaggi che scriviamo.
Un subject molto "catastrofico" potrebbe avere ottimi risultati sul tasso di apertura di una singola newsletter ma inficiare quello di tutte le successive!
Sincerità
Non disattendete le aspettative dei vostri lettori: se il subject lascia intendere un determinato contenuto è fondamentale che questa cosa sia confermata in caso di apertura.
Per quanto possiate essere bravi non tutti i vostri messaggi potranno necessariamente essere rilevanti per i vostri lettori: se questi potranno capire che il messaggio non è interessante prima di aprirlo rimarranno meno delusi e saranno contenti di perdere poco tempo per una cosa che comunque non li interessa.
Esempio: "azzera le spese ritirando la merce in negozio" vs "ritira a Milano e azzera le spese". Ipotizzando che questo messaggio sia inviato anche ad un interlocutore che vive in Sardegna (e che non ci sia possibile segmentare gli utenti per regione perchè non abbiamo questa informazione), l'utente sardo aprirà il primo messaggio sperando di trovare un pick-up point in sardegna per poi scoprire che è solo a milano e chiudere, deluso, l'email. Nel caso del secondo messaggio sarà subito chiaro che quel messaggio per lui non è rilevante e passerà oltre senza delusioni.
Numerazione
Sembra che l'uso dei numeri piaccia: trasmette un'idea di concretezza. Meglio quindi "3 tecniche per smettere di fumare" o "smettere di fumare in 2 settimane" rispetto a "Come smettere di fumare". Evitate però di numerare le vostre newsletter! "newsletter numero 45" renderà la vostra newsletter una semplice e piatta sequenza priva di stimoli.
Personalizzazione
Non inserite mai informazioni personali dell'interlocutore nel subject: "Caro Marco, le tue previsioni del tempo" è una inutile forzatura. Barattereste la vostra credibilità futura per un buon tasso di apertura di una singola email. La personalizzazione del subject deve essere solamente una conseguenza della personalizzazione dei contenuti.
Sperimentazione
Non siamo tutti uguali ed è importante quindi sperimentare per capire quali siano i subject più efficaci. Potreste decidere di dividere i vostri interlocutori in due gruppi in funzione del tipo di subject che sembra averli accontentati maggiormente.
Creatività
Non dimenticate che le regole sono fatte per essere infrante! Non abbiate paura di mettere alla prova la vostra creatività, ma misurate il risultato ottenuto senza soffermarvi sul solo tasso di apertura che è il primo ma non il più importante degli obbiettivi.
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